(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月7日，市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，加強直播電商監(jiān)督管理，保護消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進直播電商健康發(fā)展?！掇k法》聚焦直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)四類主體，壓實責(zé)任義務(wù)，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機制。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心（RESC.100EC.CN）獨家策劃并組織了近20位專家解讀《直播電商監(jiān)督管理辦法》，發(fā)布了《<直播電商監(jiān)督管理辦法>首次構(gòu)建全鏈條責(zé)任體系：網(wǎng)經(jīng)社獨家解讀報告》(31頁完整版)（下載查看http://m.99poke.cn/zt/dsjgbfct/）。
中國社會科學(xué)院研究員、中國社會科學(xué)院大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師意娜接受數(shù)字經(jīng)濟新媒體&智庫 #網(wǎng)經(jīng)社 獨家專訪。
意娜表示，“全鏈條責(zé)任體系”確實是這次《直播電商監(jiān)督管理辦法》的一個重要創(chuàng)新，它明確了誰在什么環(huán)節(jié)承擔(dān)什么責(zé)任，解決了長期以來直播電商中責(zé)任模糊的治理難題。過去的監(jiān)管，消費者都深有體會，就是誰賣假貨誰擔(dān)責(zé)，這次新規(guī)把視角前移，覆蓋了從賬號準(zhǔn)入、選品審核、內(nèi)容呈現(xiàn)、交易完成到售后維權(quán)的全過程，實現(xiàn)了從結(jié)果追責(zé)向過程治理的轉(zhuǎn)變。
這種責(zé)任劃分“按角色定責(zé)、按環(huán)節(jié)壓責(zé)”。平臺明確承擔(dān)治理中樞的責(zé)任，需要承擔(dān)身份核驗、分級管理、風(fēng)險識別、違規(guī)處置等系統(tǒng)性管理責(zé)任；直播間運營者被確立為經(jīng)營行為的直接責(zé)任主體，必須對選品、價格、信息披露和內(nèi)容合規(guī)負(fù)首要責(zé)任。新規(guī)還明確，AI 生成內(nèi)容的違規(guī)責(zé)任由直播間運營者承擔(dān)；直播營銷人員（主播）很難再以“只負(fù)責(zé)出鏡”的模糊角色來推脫，被明確納入經(jīng)營規(guī)范和廣告責(zé)任體系；MCN機構(gòu)首次成為獨立監(jiān)管對象，且明確不得減免自身法定責(zé)任，要求其對主播招募、培訓(xùn)、選品和商業(yè)合作履行實質(zhì)性審核與管理義務(wù)。這種分工，實質(zhì)上是把直播電商拆解為一條“可監(jiān)管的責(zé)任鏈”，避免任何一環(huán)成為監(jiān)管盲區(qū)。
我們站在行業(yè)之外看這個制度設(shè)計，能看到明確地對直播電商商業(yè)模式本質(zhì)的確認(rèn)。直播帶貨不是單一行為，而是一種高度組織化、平臺化、專業(yè)化的協(xié)同經(jīng)營活動，新規(guī)正是按照真實的產(chǎn)業(yè)運作邏輯來配置法律責(zé)任。這不僅提高了違規(guī)成本，也為合規(guī)經(jīng)營者提供了清晰預(yù)期，有利于行業(yè)從慣性的流量驅(qū)動、個人背書，轉(zhuǎn)向制度驅(qū)動、責(zé)任明確的高質(zhì)量發(fā)展軌道。這種全鏈條責(zé)任體系，實際上是為直播電商確立一種可持續(xù)的治理結(jié)構(gòu)。
意娜指出：總的來說，新規(guī)為行業(yè)確立了一套可持續(xù)發(fā)展的底層制度框架，推動直播電商從依賴流量紅利、個體信用的增長模式，轉(zhuǎn)向以合規(guī)能力、組織能力和治理能力為核心的高質(zhì)量發(fā)展軌道。短期內(nèi)可能有一個清理和陣痛階段，長遠來說行業(yè)可預(yù)期的是更健康、更穩(wěn)定的發(fā)展空間。
對平臺而言，過去主要是技術(shù)上的中介角色和流量的掌控和分發(fā)者，現(xiàn)在被明確為直播電商生態(tài)的第一責(zé)任人和治理中樞，必須建立起身份核驗、分級分類管理、風(fēng)險識別、違規(guī)處置、信息留存等系統(tǒng)性管理機制。此后當(dāng)我們再討論平臺競爭力的時候，可能不再只體現(xiàn)在流量和算法上，而越來越體現(xiàn)在治理能力和合規(guī)基礎(chǔ)設(shè)施上，合規(guī)成本將成為行業(yè)的“剛性成本”。
廣大消費者直接面對的主播和直播間運營者，隨著新規(guī)出臺，職業(yè)門檻會顯著提高。主播的“個人”色彩有意淡化，被明確納入經(jīng)營者與廣告責(zé)任體系，再出現(xiàn)虛假宣傳、誤導(dǎo)性表述、違法選品等行為，會承擔(dān)直接責(zé)任。這可能會加速行業(yè)的分化或者進化：一部分依賴話術(shù)、情緒動員、灰色操作的主播將被淘汰，而具備專業(yè)能力、穩(wěn)定供應(yīng)鏈和合規(guī)意識的主播與團隊將獲得更大的發(fā)展空間，主播職業(yè)就不光是簡單的“網(wǎng)紅”了，他們將更具有職業(yè)化和專業(yè)化。
MCN機構(gòu)也是如此，會發(fā)生角色變化。過去MCN機構(gòu)主要承擔(dān)經(jīng)紀(jì)角色，新規(guī)實施后更明確為責(zé)任主體。MCN需要對主播管理、選品審核、商業(yè)合作承擔(dān)實質(zhì)性義務(wù)，不是投流和抽成這樣簡單的業(yè)務(wù)，而直接成為直播電商治理結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵節(jié)點。這將倒逼MCN建立內(nèi)部合規(guī)制度、培訓(xùn)體系和選品審核機制，行業(yè)將從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向組織能力和管理能力競爭。
這個新規(guī)如能順利實施，可期待讓消費者和市場更放心，有助于重建信任機制。通過信息公示、交易留痕、責(zé)任可追溯和跨部門協(xié)同監(jiān)管，消費者維權(quán)路徑將更加清晰，劣幣驅(qū)逐良幣的空間被壓縮。這不僅有利于保護消費者權(quán)益，也有助于穩(wěn)定市場預(yù)期，提升直播電商作為一種新型零售基礎(chǔ)設(shè)施的社會信任度。
專家介紹：意娜，中國社會科學(xué)院研究員；中國社會科學(xué)院大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師。中國社會科學(xué)院創(chuàng)新工程首席研究員。國家萬人計劃青年拔尖人才，哈佛大學(xué)燕京訪問學(xué)者；中國加拿大少數(shù)民族文化遺產(chǎn)保護項目專家，U40青年文化產(chǎn)業(yè)工作營發(fā)起人。參加過聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議、聯(lián)合國教科文組織會議并演講，參加多個國際會議并講演。曾出版專著《文化強國》《國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與中國》《文藝美學(xué)探賾》《直觀造化之相——文化研究語境下的藏族唐卡藝術(shù)》《情定香巴拉——民族地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》《握手全球文明——北京發(fā)展國際交往中心研究》等專著10余部。在《中國人民大學(xué)學(xué)報》《文學(xué)遺產(chǎn)》《清華大學(xué)學(xué)報》《人民日報》等報刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文50余篇，專欄等文章80余篇。主持多項國家社科基金等國家、省部級項目，承擔(dān)若干部委、地方政府、企業(yè)項目。2014年主持翻譯聯(lián)合國《創(chuàng)意經(jīng)濟報告2013》中文版，2016年翻譯聯(lián)合國文化多樣性十年評估報告，時任聯(lián)合國教科文總干事博科娃出席了發(fā)布會?！?a href="http://m.99poke.cn/zt/zf/" target="_blank" style="box-sizing: border-box; padding: 0px; margin: 0px; background-color: transparent; color: rgb(51, 122, 183); text-decoration-line: none; border: 0px; transition-property: color; transition-duration: 0.2s;">人大復(fù)印資料?文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)》，編委；中國中外文藝?yán)碚搶W(xué)會副秘書長，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分會副會長；中國少數(shù)民族文學(xué)學(xué)會，常務(wù)理事；中國科學(xué)技術(shù)史學(xué)會，理事；中國民俗學(xué)會，理事；中國西藏文化保護與發(fā)展協(xié)會，理事；中國科技新聞傳播學(xué)會，理事；中國文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)委員會，理事。
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)18年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點報道、研究與服務(wù)的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團 攜程。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）是一站式直播電商門戶，旗下運營：行業(yè)資訊、行業(yè)研究、行業(yè)數(shù)據(jù)等系列頻道，提供包括：媒體、報告榜單、融資、會議、營銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺。
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